GLI EFFETTI SOCIALI DEI MEDIA

codeluppi

di Patrizio Paolinelli

La sociologia ha iniziato ad occuparsi con una certa sistematicità degli effetti dei media dopo la Seconda guerra mondiale, con l’avvento della società dei consumi. Il risultato è consistito nel formulare o far proprie almeno una decina di teorie che nel corso del tempo hanno movimentato il dibattito internazionale. Tale proliferazione di idee, se da un lato è salutare, dall’altro dimostra che tra i sociologi non c’è accordo su quale sia l’impatto dei media sulla società e, viceversa, della società sui media.

Nel ginepraio di tesi contrapposte e latenti opzioni politiche occorre tuttavia prendere delle decisioni, altrimenti si fluttua in un’indeterminatezza che impedisce alla sociologia di parlare alla società convertendosi in una disciplina autoreferenziale. E una decisione sembra averla presa Vanni Codeluppi con la pubblicazione del suo libro: I media siamo noi. La società trasformata dai mezzi di comunicazione. Il sottotitolo del volume è netto: i media hanno la capacità di influenzare fortemente le opinioni e i comportamenti degli individui caratterizzandosi come un’agenzia di socializzazione sempre più in vantaggio rispetto alla famiglia e alla scuola. Non possiamo che tirare un sospiro di sollievo: finalmente una presa di posizione chiara sugli effetti dei media. Posizione che non si fa condizionare dallo scientismo oggi dominante tra le cattedre di sociologia della comunicazione e che, senza timore di apparire démodé, utilizza prospettive considerate superate come la teoria della coltivazione, la spirale del silenzio e persino alcune categorie marxiane.

Il libro di Codeluppi affronta lo sviluppo dei media in relazione alle trasformazioni dei processi di produzione/consumo e delle forme di controllo sociale. Si tratta di una dinamica storica che viene da lontano e che oggi coincide con il passaggio dalla modernità alla postmodernità (o ipermodernità, secondo i punti di vista). Ma facciamola breve: il conflitto tra capitale e lavoro si è risolto a favore del capitale, il quale non si limita a gestire la produzione della ricchezza ma l’intera riproduzione della società. Questa nuova fase, chiamata biocapitalismo (e su cui Codeluppi si è soffermato negli anni scorsi), è legata all’avvento del postfordismo ed è stata sostenuta unanimemente dalle major dell’informazione e della comunicazione. E’ in questa contingenza storica che cresce a dismisura il potere dei media e diminuisce quello dei singoli individui (suddivisi dal marketing in vari tipi di pubblico a cui offrire contenuti mirati e in sintonia con le politiche commerciali degli inserzionisti).

L’analisi di Codeluppi mette a fuoco quattro effetti strategici dei media: 1) la “presentificazione” della realtà (ossia trasmettere sullo schermo televisivo o sul tablet eventi che accadono altrove); 2) la modificazione delle coordinate spazio-temporali degli individui; 3) la contraddizione tra la promessa dei media di favorire la socializzazione e una realtà fatta di persone sempre più isolate; 4) la trasformazione degli utenti della Rete in un lavoratore collettivo che volontariamente e gratuitamente spende tempo ed energie davanti al computer.

La “presentificazione” produce negli individui (siano essi telespettatori o navigatori del Web) l’illusione di sperimentare la realtà, mentre fruiscono solamente di surrogati della realtà. Tuttavia in una società mediatizzata tali surrogati hanno la capacità “di sostituire la realtà, ma anche di allontanare inevitabilmente da essa, cioè di sovrapporsi a essa e di nasconderla alla vista”. Dinanzi a un’affermazione del genere sorgono almeno due domande: cosa fanno le istituzioni pubbliche per renderci consapevoli del fatto che la nostra esperienza mediatica del mondo è solo un’impressione e che confondiamo la rappresentazione con la vita? Cosa fanno la scuola e più in generale lo Stato per non essere marginalizzati dal processo di costruzione della coscienza collettiva?

La modificazione delle coordinate spaziotemporali operata attraverso i media trasforma, da un lato, il modo in cui percepiamo e interpretiamo i fatti del mondo e, dall’altro, la nostra stessa collocazione nel mondo. In altre parole, il nuovo modo con cui viviamo lo spazio e il tempo modifica il , ossia il senso di chi siamo in relazione a noi stessi, agli altri e alla società. In virtù di tali processi al tempo lineare della scrittura si va progressivamente sostituendo il tempo istantaneo delle immagini. Gli effetti di queste alterazioni sono sostanzialmente tre: 1) i media diventano un nuovo ambiente sociale in cui gli individui interagiscono; 2) viviamo perennemente connessi; 3) pubblico e privato si fondono progressivamente tra loro. “In tale tempo non c’è un ordine, né tantomeno una gerarchia e un’idea di progresso. Siamo dunque di fronte a una struttura aperta, disponibile in ogni momento all’irruzione del nuovo e dell’imprevisto”. Una struttura perennemente instabile, fondata sul declino della memoria e funzionale al consumo di ogni cosa: simboli, esperienze, persone.

I social network esemplificano il terzo effetto strategico dei media: la contraddizione tra la socializzazione promessa e il crescente isolamento degli individui. In spazi virtuali come Facebook o Twitter è fondamentale essere percepiti come soggetti unici e, conseguentemente, diventa rilevante il punto di vista del singolo. La gestione on-line della propria identità risulta così simile a quella delle marche di prodotti commerciali. Come per i brand il successo del proprio profilo dipende dal numero di follower, friend, “mi piace”. Il che significa che è necessario catturare l’attenzione altrui. E per catturare tale attenzione non si esita a esibire il proprio corpo e la propria vita privata: “Ne deriva che per gli individui tende a costituirsi un “Io di facciata” nel quale viene proiettata un’immagine ideale”. In nome dell’apparire le immagini idealizzate diventano la realtà maggiormente significativa. Una realtà messa costantemente in crisi dalla scarsa fiducia verso interlocutori lontani e di fatto sconosciuti, dal tempo che si sottrae alle relazioni faccia a faccia per restare connessi, dal delegare sempre più alle macchine l’interazione umana, dall’eccesso di contatti virtuali ai quali forzatamente non si può che dedicare pochi minuti ciascuno. Nonostante ciò si è sempre alla ricerca di una vetrina. Questa dipendenza dal pubblico della Rete più che una reale forma di socializzazione tende a presentarsi come un rassicurante dialogo tra computer. Conclusione paradossale: i media anziché vincere la solitudine la producono e quanto più la producono tanto più ci si rivolge ai media per non essere soli.

L’ultimo effetto strategico dei media riguarda la trasformazione del pubblico in un lavoratore collettivo. Come avviene tale capovolgimento? In due modi principali. Innanzitutto le imprese che operano nel Web, ad esempio Google, accumulano una massa sterminata di dati forniti dagli stessi utenti durante la navigazione. Tali informazioni sono poi vendute a imprese che possono così coordinare i propri investimenti pubblicitari confezionando messaggi su misura per il potenziale consumatore. Ed è proprio il consumatore che, mentre costruisce la realtà sociale on-line, produce valore pubblicando sulla piazza virtuale le proprie idee, esperienze, sentimenti. A fianco a questo meccanismo opera la trasformazione delle marche aziendali in veri e propri “strumenti relazionali” che hanno nei social network un’inesauribile miniera da sfruttare. Codeluppi fa notare che la Coca-Cola conta, solo su Facebook, circa 80 milioni di “fan”, Starbucks e Walmart 35 milioni, Pepsi e McDonald’s rispettivamente 31 e 30 milioni. I commenti e le reazioni emotive dei “fan” sono oggetto di studi di marketing e precise misurazioni da parte delle marche globali che generano in tal modo un rapporto sempre più stretto tra produttori e consumatori. Si concretizza così un “capitalismo emozionale” in cui la struttura del sentire e l’immaginario, i bisogni e i sogni ad occhi aperti sono messi volontariamente a disposizione delle aziende dagli utenti della Rete. Un lavoro non pagato che contribuisce a creare e allargare i mercati di beni e servizi.

Patrizio Paolinelli,  via PO, inserto culturale del quotidiano Conquiste del Lavoro, 8 novembre 2014.

I media siamo noi. La società trasformata dai mezzi di comunicazione
di Vanni Codeluppi
Franco Angeli Editore 2014
15 euro

Annunci

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...